回顧：廚電行業最艱苦的一年��！

　　以過去的三年為一個時間段，存量市場背景、疫情侵擾、原材料價格波動、房地產低迷、終端嚴重受挫、渠道生存狀況堪憂，一直是困擾廚電行業乃至整個家電行業運行的不利因素。2022年，種種利空到達頂點。我們不確定這是不是未來十年中最好的一年，但可以肯定的是，2022年，是過去十年中廚電行業最為艱苦的一年。

　　傳統的煙灶品類是否還有必要單獨以報告的形式呈現，這是我們每年都要糾結的問題。其原因遠非煙灶品類不重要，相反的是，盡管廚房已演化成烹飪場景、空氣管理場景、洗滌場景、食材存儲場景甚至已經延伸到社交場景，但提供最基礎的、人最傳統的爆炒煙火場景解決方案的，傳統煙灶組合無論是在市場規模上還是保有量上，仍舊占有絕對的優勢。

　　同時，從企業經營的角度來看，目前圍繞著廚房場景的構建，其參與主體大多數與煙灶企業有著千絲萬縷的關系。煙灶為廚房根基、為整個廚房場景構建的原點這一事實，相信會是個長久共識。

　　我們用艱難，而非是最差來形容過去的一年，很顯然，重心在過程而非結果。同時，我們也愿意在這篇回顧開始的部分就表明，這樣艱難的一年，盡管結果不盡如人意，但蘊含的變革和希望，會是行業未來的希望所在。

　　整體市場再遭重挫

　　不可否認，過去的一年，在運行節奏上，疫情成為最直接對行業影響也最大的因素。這一點，從廚電行業的運行節奏上可以看得出來：

　　相對于2020年的前低后高、2021年的前高后低，2022年的運行曲線則是高低起伏。市場零售除二、八月份增長之外其余月份均處同比受挫的局面，即便是有雙11大促的十一月份也未能幸免。不言自明，這恰與2022年的疫情密切相關。

　　而且無法回避的是，存量市場的背景、低迷的地產、原材料價格波動、經濟新周期的這些客觀環境依舊存在，從國家統計局對社會消費品零售總額的數據監測也可見一斑(如圖)。很顯然，家電作為耐用消費品，無法置身事外。

　　因此，2022年的煙灶市場確實非常艱難。綜合各方統計數據， 2022年油煙機品類工業企業出貨額在2021年“量降額微增”的基礎之上進一步下探。按照品牌企業的工業企業出貨額口徑，2022年油煙機出貨額約為124億元(考慮到一些白機工廠的出貨，這個數據或略偏小)。灶具2021年的工業企業出貨額接近70億元。同時，考慮到成本推升以及產品結構上的調整可以綜合得出，2022年煙灶品類的實際銷售再次面臨挫折，對比2021年，下滑幅度約在12%。

　　零售層面的數據成為2022年煙灶行業遇冷最為直接的反映。2022年1-12月份，綜合各方統計結果，油煙機零售量同比下滑幅度超過15%，銷售額同比下滑約10%;灶具零售量下滑約10%，零售額降約6%。同樣需要指出的是，各方零售數據監測的也是品牌企業，因此這一數據只能在一定程度上反應市場變化，而難以反應行業所有全貌。這恰是所有數據統計應有的科學態度。

　　正如前述，連續三年的疫情以及行業本身的發展階段，讓2022年的市場處于一個艱難時期。銷量的下降表明市場受到抑制，銷售額相對銷量的收窄，則進一步表明各個企業在產品價值創新、銷售結構調整上面的努力。

　　品牌格局基本穩定

　　從品牌陣營的角度來看，2022年的品牌陣營對比2021年并無太大變化。如果說優勝劣汰是市場競爭的基本法則，那么在2022年艱難的市場環境下，這一法則顯現的效果均線則在下移，也即汰劣的幅度遠大于優勝的幅度，能夠保持穩定就已經是優勝者。

　　如以煙灶出貨額30億元作為行業第一陣營的門檻的話，老板、方太、美的、華帝仍舊是第一陣營。但第一陣營的差距也在拉大。以煙灶合計銷售，第一陣營領先的老板和方太可以把門檻提升至70億元。2022年，老板電器(含名氣)的煙灶銷售額約為70億元。華帝的煙灶銷售額約在34億元左右。從公司意義上來看，憑借強大的品牌拉力，美的、海爾的廚電板塊早已突破200億元門檻并有著較高的知名度，因此也屬于煙灶的第一品牌陣營。

　　第二陣營以歐派、萬和、日出東方系(帥康)、西門子等品牌為主。躋身第二陣營的品牌各有特征。歐派依托櫥柜渠道、萬和策略靈活、帥康的品牌積淀和渠道積累深厚、西門子主打高端。歐派煙灶15億元以上、萬和以煙灶消為主的廚電業務約在30億元左右、日出東方系約在9億元左右。

　　第三陣營中的品牌狀況基本維持。該陣營處于強勢地位的仍舊是以迅達、前鋒為代表的區域色彩比較濃厚的品牌，該類品牌通過在強勢區域內的深耕細作，充分挖掘釋放當地潛力，在市場認知度、占有率等方面甚至在局部市場對第一陣營造成壓力，如迅達之于湖南市場。此外，德意、櫻雪、蘇泊爾等品牌，則是以多年的品牌積累和渠道深耕見長，其中尤其是櫻雪，2022年明顯加大了對線下渠道的扶持力度，因此也取得了較好的業績。

　　均價上漲，利潤難同步

　　2022年煙灶的銷售額與銷量收窄幅度的不同步，側面反應了整個煙灶行業在推高賣新上的努力。

　　從油煙機線下零售來看，2022年煙機線下均價約為3950元，同比增長約5%;線上均價約1550元，同比增長約3%。灶具線下均價約1850元，同比增長接近5%;線下均價約為780元，同比增長約2.5%。(如圖)

　　上組數據至少傳遞出三個信息。第一，2022年艱難環境下，能夠推動煙灶無論線上還是線下的均價實現全面上漲，可見各家企業為此做出怎樣的努力。而今年618、雙11大促期間，各大電商平臺透露出的高新產品占比提升的數據，也在佐證這一點。第二，線下零售價格約為線上價格兩倍多，這表明線下仍舊是企業出貨的核心戰場。第三，從均價增幅來看，均為個位數，甚至都未超過5%，這至少表明，在2022年原材料價格高位震蕩及各類成本推高的狀況之下，這樣的均價幅度提升對企業獲利的難有幫助。

　　也正因如此，以煙灶為原點業務的企業，在繼續夯實煙灶的創新之外，紛紛加大了對新品類的滲透與擴張。如老板電器向集成灶、冰箱領域擴張;方太加速推廣集成烹飪中心、水槽洗碗機、冰箱等品類;華帝加速集成灶渠道拓展、迅達推出自有品牌集成灶等等。

　　從研發創新方向上來說，2022年煙灶品類一方面在基礎參數上繼續保持精研的局面，同時，更側重于產品外觀設計的一體化、智能化、數字化以及烹飪場景方面的探索。如老板電器的勁薄科技，在產品形態和超大風壓技術突破，建立全球最大的中式AI烹飪曲線研究庫，科技助力還原廚房味道，提升廚電產品軟實力。方太全隱升降煙機，可折疊“魔方灶”、搭載FOTILE FIKS 4.0智能生活家系統的玥影套系等，將煙灶融入智能烹飪場景。而華帝，則是以“三好廚電”為新標準，沿著“好用好看好清潔”的方向進一步推進。

　　渠道變革繼續加速

　　碎片化、下沉、前置化一直是近年來廚電企業渠道變革的主題詞。2022年，這一變革的方向繼續進一步深入。

　　碎片化指向零散，下沉指向四五六級市場，前置指向裝修設計環節，這一點在線上線下融合的今天，已經是同步進行，但需要特別指出的是，從行業統計數據來看，在銷售貢獻上，線下銷售仍舊占據7成左右的比例(因2022年的疫情侵擾，線上銷售比例在個別企業甚至達到4成以上)，同時前文已述及，線下銷售均價達到線上兩倍水平，因此，線下渠道的建設和推進至少在目前為止，仍舊是品牌企業夯實根基并保持領先的關鍵所在。

　　碎片化則是在線上和線下表現出各自不同的分散形態。線上的碎片化則是綜合電商平臺、直播電商、社交電商齊頭并進，線下則是KA賣場、經銷商、專賣店、建材市場、裝修公司等多個品類，下沉則是指向蘇寧、京東等各類社區店。整個渠道難以用哪一種具體形態可以概括，而指向一個方向：誰是新的入口，誰更接近消費者。

　　2022年末疫情防控政策優化，將迎來一個新的開始。但始于2020年春季的疫情對線下沖擊侵擾已經達三年時間并在2022年到達頂點。不容置疑的是，線下渠道的生存狀況遭到了嚴峻的挑戰。居然之家、紅星美凱龍、宜家等建材商場去年頻頻出現的閉店風潮，已經說明了這一點。同時，據艾肯家電網對2022年廚電渠道經銷商的一則抽樣電話調研顯示，在隨機抽樣的700家電話名錄中，有14%已經選擇關門閉店、69%的經銷商表示經營已經在虧損邊緣、僅有5%的經銷商表示對比去年同期有增長，另有12%的電話反復無人接聽或表示不便多說。由此可見，線下渠道在2022年遭受的創傷之深，其活力恢復和信心重建，還有待時日。(如圖)

　　從產品的功能上來說，灶具解決加熱、煙機用以排煙，現代廚房里，煙灶是最基礎、也是最為核心的產品，它遵循的是“有灶無煙——煙灶(消)套裝——煙灶集成(套裝和集成并行交融)——烹飪功能集成\細分并行”這樣的演化進程。

　　市場的廣袤性和復雜性，決定了市場永遠不可能只有一個流派、一個方向。煙灶作為整個廚房的原點，形態上的變化(細分還是集成、嵌入還是臺式)以及其是否成為主流，與消費環境及消費者的喜好變化有關，但作為廚房“原點型”品類，煙灶的需求剛性毋庸置疑，且目前的普及率并未見頂，這也正是一眾企業未來的希望所在(如圖)：

　　回望2022年，在市場各種艱難困苦的淬煉之下，煙灶行業在繼續保持產品核心參數不斷提升精進的同時，更將煙灶嵌入廚房場景之中并承擔起智能化、數字化烹飪的重任。從這個意義上說，市場整體規模的下挫并非是災難，對品牌企業而言，堅持創新投入、堅持對渠道體系的梳理和優化，持續改善公司的管理和經營，無論是主動還是被迫，這些堅持都在2022年得以落實并取得了明顯的成效，并為未來將持續存在的存量市場時代，作了最充分的預演。

　　2022年年末疫情防控政策的優化調整，為近三年的疲于應付解除了羈絆。盡管我們無法斷言2023年一定是大豐收，更不能斷言未來疫情會徹底消失，但種種跡象表明，提振經濟、增加居民收入水平、提升消費活力將成為未來社會的主題詞之一，這將是行業的最大利好。